La mayoría de los consumidores estadounidenses prefieren que las empresas sean inclusivas
Este año se han presentado en Estados Unidos casi 500 proyectos de ley que restringen los derechos LGTBIQ+, más que en los últimos cinco años. La retórica contra la comunidad está creciendo y el discurso de odio se propaga por las redes sociales a raíz de estas leyes restrictivas. ¿Qué papel juegan las empresas?
Para las empresas con políticas pro LGTBIQ+, ya no se trata de si enfrentarán una reacción de los más conservadores, sino de cuándo. Target Corp. sufrió una campaña de desinformación cuando los fanáticos afirmaron que estaba vendiendo trajes de baño para niños trans. No lo fue, pero eso no impidió que la gente lo creyera cierto y acosara a los trabajadores. Una asociación en Instagram con el influencer Dylan Mulvaney provocó tal furor anti-trans que las ventas de Bud Light en Estados Unidos cayeron brevemente un 18%.
Empresas comprometidas
Dado que el 7,2% de los adultos estadounidenses se identifican como LGTBIQ+, las empresas políticamente menos aliadas podrían intentar evitar la controversia simplemente no atendiendo a ellos. Pero se estarían perdiendo mucho dinero. A nivel mundial, las personas LGTBIQ+ tienen un poder adquisitivo estimado de 3,9 billones de dólares. Una encuesta realizada por la consultora Edelman concluyó que los estadounidenses tienen el doble de probabilidades de apoyar marcas pro LGTBIQ+ y 4,5 veces más probabilidades de trabajar para ellas.
Los Millennials y la Generación Z tienen más opciones que las generaciones anteriores de identificarse como LGTBIQ+, por lo que las empresas que los cortejan como clientes o empleados deben atraerlos. Se dan cuenta de cuándo una empresa apoya los derechos LGTBIQ+ y cuándo no.
Las nuevas generaciones de consumidores son mucho más exigentes con la diversidad empresarial y rinden cuentas. Cuando los anuncios de North Face en los que aparecía la drag queen Pattie Gonia incitaron a Marjorie Taylor Greene y otros a convocar a un boicot. La empresa no dio marcha atrás.
¿El fin del Pinkwashing?
No se trata sólo de marketing. A principios de este año, la empresa de búsqueda de empleo Indeed Inc. ofreció una tarifa de reubicación de 10.000 dólares para empleados trans o aquellos con hijos trans que quieran abandonar un estado con leyes restrictivas. Hasta el momento, varias personas han aceptado la oferta.
Al final, un clima cada vez más hostil ha hecho que la comunidad LGTBIQ+ sea menos indulgente con los gestos corporativos vacíos. Quieren apoyo real. Quieren atención médica. Según numerosas encuestas, la mayoría de los estadounidenses, independientemente de su género o identidad sexual, están de acuerdo. «Esto va a eliminar a las empresas que realmente no apoyan a nuestra comunidad«, dice DuVally. «Y no creo que eso sea necesariamente algo tan malo«.
